La via italiana al marketplace
Conversazione con Jana Nurmukhanova, COO di Witailer, per capire come sfruttare al meglio il potenziale dei marketplace online.
Conversazione con Jana Nurmukhanova - Dallo scorso gennaio, Witailer fa parte del Gruppo Retex. Fondata nel 2017 da Federico Salina (CEO) e Jana Nurmukhanova (COO), provenienti da Amazon, Witailer è il leader italiano delle soluzioni tecnologiche avanzate per i brand attivi sui marketplace.
Retex Il cammino di Witailer è stato molto veloce, meglio riavvolgere il nastro e raccontare cosa è successo.
Jana Io e Federico lavoravamo insieme in Amazon, nel 2013, e abbiamo contribuito all’inizio e al consolidamento della struttura italiana. Entrambi con un background di studi in economia, fino a quel momento applicati a settori di business diversi. In Amazon, eravamo entrambi dedicati alla gestione delle terze parti sul marketplace, e poi dopo 2 anni Federico è andato a gestire categorie di Beauty e Personal Care, e io categorie di Home & Kitchen per Italia e Spagna.
Retex Vista la prima parte della storia, la prospettiva imprenditoriale doveva essere particolarmente allettante: decidere di lasciare il numero uno del mercato non era una decisione da prendere a cuor leggero.
Marketplace
Jana No, certamente, il rischio non era da poco. Ma per chi, come noi, vedeva nel commercio digitale, ad alto livello, la strada da prendere, proprio l’esperienza e le competenze maturate in una “scuola” di eccellenza rendevano le prospettive molto chiare. Volevamo occuparci, in prima persona, delle aziende che si promuovono sui marketplace, curandone le strategie d’ingresso o rafforzamento, le operatività sul canale e l’advertising.
Retex All’epoca, di pandemia non se ne parlava e le tendenze al consumo non erano certe quelle di oggi. Quando avete cominciato, l’incidenza dell’eCommerce sul retail era davvero bassa.
Jana Il treno doveva partire, anche se l’avvio era lento. C’era già chi faceva il nostro lavoro, ma negli Stati Uniti, una realtà digitale molto più avanzata. In Italia, invece, era una prima volta a tutti gli effetti. Abbiamo cominciato nel modo più semplice possibile, noi due in coworking con il nostro portatile. Dopo qualche mese, però, contavamo già diversi clienti, non solo su Amazon, e a noi si erano aggiunta qualche altra persona. Un anno dopo la partenza, eravamo già una decina; nel 2019, il nostro team contava venti persone a sostegno di una significativa crescita commerciale, estesa, ormai, a una quarantina di brand.
Retex L’idea era stata quella giusta, evidentemente. Oggi, la partnership di Witailer con Amazon è l’asse portante del vostro lavoro. Da cosa è dipesa la decisione?
Jana Non è solo una questione di quote di mercato. In realtà, quello che ha fatto la differenza è stata la percezione del modello migliore per il marketplace, basato sulla vista unica del prodotto da parte del cliente. La user experience è fondamentale, deve rispondere a logiche stringenti basate sull’uniformità e la facilità del processo d’acquisto, indipendenti dal numero di fornitori concorrenti e dalle modalità di offerta.
Il posizionamento dei brand
Retex E, in tutto questo, il posizionamento del brand è essenziale.
Jana Sì, e la tecnologia è lo strumento decisivo per farlo efficacemente. I dati hanno un’importanza centrale nella comprensione del mercato e nell’anticipazione delle tendenze al consumo. Nei marketplace, ancor più che nel retail offline, dove la rilevazione è più lenta e difficile.
Retex Uno dei maggiori vantaggi competitivi di Witailer, credo.
Jana Lo è, al punto di poter dire che sull’offerta dei servizi e soluzioni per crescere sui marketplace avvertiamo una concorrenza, ma la nostra leadership nel settore proviene, indiscutibilmente, dalla tecnologia. Analytics, customer insights, dashboard per la gestione degli indicatori di business, del posizionamento e dell’andamento previsionale sono la nostra forza e una prerogativa essenziale per chi vuole risultati certi sui marketplace.
Retex Oggi, il commercio elettronico italiano è cresciuto ma, senza cercare confronti impossibili con la Cina, anche il ritardo rispetto all’Occidente più avanzato è ancora evidente.
Jana L’incidenza sul retail globale non è quella di altri paesi: L’Italia non è il Regno Unito, leader europeo, e non è neppure Germania o Francia (¹). La lentezza della crescita su categorie come l’eGrocery (²) ne è una prova ulteriore. Le prospettive di crescita, però, sono particolarmente interessanti e ben comprese nei nostri obiettivi.
Retex Dimmi come.
Jana I nostri primi clienti sono stati brand di rilevanza internazionale che, per fortuna, ci seguono ancora oggi. Ora, c’è l’opportunità di allargare la nostra presenza alle imprese di media grandezza, sempre più propense all’innovazione digitale anche, se non soprattutto, nell’ambito commerciale. Da queste sta arrivando una domanda forte e articolata. Per operare con successo sui marketplace serve una strategia, in primo luogo, poi capacità certe di gestione del posizionamento, del catalogo, dei contenuti, del pricing, delle promozioni, della logistica; oltre, naturalmente, all’advertsing. Witailer dispone di queste capacità, i risultati ne sono la testimonianza migliore.
Witailer e Retex
Retex Qualche numero su Witailer, oggi?
Jana Più di 90 brand nel nostro portafoglio clienti, per un fatturato gestito di 500 milioni sui marketplace. Il nostro team internazionale è composto da 60 persone, per ricavi complessivi intorno ai 7,5 milioni di euro.
Retex E, adesso, il nuovo capitolo con noi. Lasciamo da parte ciò che già è stato detto, e parliamo un po’ di più delle ragioni che vi hanno portato a decidere il passo.
Jana Il rafforzamento insito in una partnership di questo livello è evidente, ma i numeri non spiegano tutto. In realtà, è stata decisiva la percezione di diversità di Retex, che basa la sua forza sulla combinazione inusuale di competenze e specializzazioni lontane tra loro, anche nella percezione comune di chi lavora nel settore. Posso dire che la visione organica del retail futuro e delle disomogeneità necessarie a farlo sono state, per noi, un importante elemento di valutazione.
Retex Tra visione a lungo termine e rapido adattamento alle necessità e ai cambiamenti, le capacità delle organizzazioni si creano solo con la tecnologia, che è molto più di un semplice mezzo di miglioramento dei processi.
Jana Su questa premessa, verso i clienti, si diventa promotori della continua ridefinizione delle priorità e degli investimenti. Quando l’innovazione è una pratica costante, i risultati, a volte, possono cambiare le consapevolezze e superare le aspettative.
Retex Per esempio?
Jana Dal marketplace è possibile ottenere più della semplice estensione online dell’offerta commerciale. Ci sono marchi, ormai, che sulle piattaforme hanno trovato forza e quote di mercato maggiori rispetto al posizionamento tradizionale. Casi come questo saranno sempre più frequenti e, se vogliamo cercare misure e conferme di ciò che facciamo, guardiamo lì.
(a cura di Michele Caprini, Gruppo Retex)