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19 giugno 2018

Shopping emozionale, dove vince la user experience

Oggi come oggi, il punto vendita deve essere innanzitutto un luogo di emozione per i visitatori. L’acquisto deve essere un’esperienza piacevole e completa. Gli scenari di luce, l’uso del colore, gli effetti scenografici, così come le immagini, i suoni e i profumi devono coinvolgere il consumatore. Ecco perchè si sente sempre di più parlare di shopping emozionale.

Secondo recenti studi, il 95% degli acquisti sono dettati da decisioni improvvise, irrazionali o comunque influenzate dai sensi. Più si è coinvolti positivamente dall’ambiente in cui ci si trova, più il prodotto esposto ci emoziona, più si è propensi ad acquistarlo. Qui entra in gioco anche il neuromarketing, la disciplina che studia il comportamento del consumatore nei processi di acquisto partendo dalle sue risposte neuro-psicofisiologiche e dall’influenza di fattori come prodotto, packaging, illuminazione…

Per questo motivo un buon progetto deve partire dal ruolo dell’acquisto nella vita sociale e dal fatto che comprare un oggetto o un servizio non sia dettato soltanto dalle necessità bensì dal desiderio di svagarsi, di intrattenenersi e di identificarsi con la community di appartenenza e con un certo brand.

L’IoT nell’illuminazione per il retail

Di progettazione illuminotecnica nell’era dell’IoT applicata al retail ci ha parlato Marco Frascarolo, ingegnere e lighting designer di esperienza, membro di AIDI Lazio, fondatore d Fabertechnica e docente presso il Master di Lighting Design a Roma.

L’IoT (Internet of Things) significa connettere tutto in un’unica rete – ci ha spiegato Marco Frascarolo – Anche la luce (il corpo illuminante) diventa un elemento che dialoga con altri elementi che fanno parte dell’esperienza dello shopping. Possono essere ad esempio delle immagini, dei suoni, dei dati relativi a un cliente target che possono far scattare degli scenari a lui dedicati. L’esperienza (user experience) deve essere emozionale.”

Shopping emozionale ed esperienze di acquisto

Il punto di partenza resta il bisogno e la motivazione che ci spinge a entrare in un negozio (in un momento in cui l’ecommerce rappresenta il concorrente principale del commercio tradizionale) e poi a comprare.

In un discorso progettuale queste esigenze si devono poi tradurre nell’individuazione di un target obiettivo. Più il brand e la sua identificazione è importante più l’esperienza emozionale deve essere forte. Tutto questo porta a scelte diverse. A partire dalla tipologia di negozio, come flagship store, corner, temporary store o altro ancora.

Scenografia e impatto emotivo

Tra gli aspetti chiave da tenere in considerazione nei concept di progettazione troviamo la scenografia e soprattutto quella esterna, in grado di avere un forte impatto sul potenziale cliente.

Il negozio moderno va inteso come un palcoscenico in cui i prodotti e i diversi brand vanno in scena. La scelta mirata di colori, accenti o dinamismi serve a far diventare lo shopping un’esperienza emozionante, ad accompagnare il cliente dentro il negozio e a spingerlo a rimanervi il più a lungo possibile. Allo stesso tempo, le illuminazioni di contrasto servono a far spiccare i prodotti più interessanti rispetto a tutti gli altri. La luce si unisce ad altre tecnologie trasversali per rendere più forte l’impatto emotivo.

I palcoscenici primari sono le vetrine e le facciate. Le vetrine parlano con i passanti, suscitano interesse, invitano e stuzzicano la voglia di comprare. Non dimentichiamoci che la prima impressione è quella che conta. L’involucro comunica attraverso le trasparenze: spazio interno e spazio esterno non sono nettamente separati, ma confluiscono l’uno nell’altro. Il passante non vede il prodotto, come avviene nel negozio tradizionale, ma vede o percepisce lo spazio di vendita.

Spesso il concetto di vetrina viene superato o avviene una parziale smaterializzazione – ci spiega Frascarolo illustrandoci alcuni esempi tipo – la vetrina c’è ma non si vede all’interno suscitando una curiosità voyeristica nel passante oppure .la vetrina c’è ma non c’è il prodotto…”

Anche la facciata serve per trasmettere messaggi: l’aspetto esterno assume un ruolo importante nella decisione di entrare in un negozio. Le media façade ad esempio sono superfici luminose in cui LED controllabili trasformano l’architettura in un gigantesco video per creare effetti scenografici impattanti.

“Interessanti sono anche le nuove frontiere dell’interaction design in cui facciata o vetrina interagiscono con i passanti e le persone, creando un effetto sorpresa – ci dice ancora il lighting designer – Può trattarsi di una vetrina touch oppure di una facciata che cambia aspetto in base alle voci o al movimento esterno. Fino ad arrivare a situazioni di realtà aumentata.”

(Di Laura Baronchielli, Redazione Illuminotronica)