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14 settembre 2018

Personalizzare la relazione per migliorare la Customer Experience e il Business

L’articolo  “Personalizzare la relazione per migliorare la Customer Experience e il Business”, a cura di Antonio Canovese – CX Sales Manager di Venistar – è stato pubblicato nella prima edizione del libro realizzato  nell’ambito del progetto Icat ComMeet.

Icat Com Meet è un  progetto ambizioso del gruppo Icat, che si propone di fornire a manager, imprenditori e professionisti l'opportunità di aggiornarsi e migliorarsi organizzando eventi, incontri e ricerche. Il libro riporta 24 interventi di imprenditori, specialisti e docenti che hanno animato un ciclo di 8 conferenze monotematiche tra cui quella relativa “Retail Innovation” a cui ha partecipato  Antonio Canovese.

AMAZON, ALIBABA E NETFLIX 

«Partite dal foglio bianco hanno costruito dei modelli di business totalmente centrati sulla  relazione con il consumatore»

«Tutte le aziende – commenta Canovese – si preoccupano di ingaggiare il cliente. Ci sono esempi di realtà, nate negli ultimi 20 anni, che son partite dal foglio bianco e hanno costruito dei modelli di business totalmente centrati sulla relazione con il consumatore. Sono partiti dalla relazione e hanno costruito i loro sistemi digitali (logistica, marketing, e-commerce, ordini, negozi, CRM, etc.), totalmente orientati a soddisfare e interpretare i bisogni espressi e inespressi dei consumatori. Amazon ad esempio, sta galoppando verso i mille miliardi di capitalizzazione, la velocità di crescita di questa azienda è impressionante e la sua evoluzione sarà verso una  sempre più forte personalizzazione dei servizi: io ti spedisco a casa quello che vuoi, perché so esattamente di cosa tu hai bisogno, senza che tu nemmeno me lo dica. Quindi si arriverà presto alla zero click experience: io non faccio nulla, i prodotti selezionati per me mi arrivano a casa senza che io li ordini e poi magari rendo quelli che non voglio con la massima tranquillità».

Altro esempio che porta Canovese è Alibaba, un’altra azienda di grande successo all’enorme crescita. «Sta facendo degli investimenti grandissimi nella gestione dei propri clienti, nell’intelligenza artificiale, nell’analisi del linguaggio naturale dei comportamenti delle singole persone, con l’obiettivo di poterne interpretare i bisogni e costruire dei servizi e prodotti ad hoc. Oggi l’80% del mercato online cinese è gestito da Alibaba». Altro esempio è Netflix che oggi produce migliaia di film, documentari e serie televisive e dall’anno scorso ha messo a punto un sistema predittivo che consente di far emergere dall’enorme catalogo di contenuti a disposizione quelli che sicuramente piacciono all’utente che sta utilizzando la piattaforma (personalizzazione dei contenuti). «Tu credi di scegliere, in realtà è la piattaforma che ha già scelto per te in base alle tue preferenze, navigazioni, affinità etc. Sa cosa guardi, cosa ti piace, a chi assomigli. Tutto ciò avviene attraverso l’incrocio e l’analisi di dati provenienti da milioni di clienti sparsi in ogni parte del mondo». Queste aziende hanno quindi fondato il loro business su un asset fondamentale: la conoscenza dei loro clienti, di quello che fanno, di quello che preferiscono. Negli ultimi 30 anni, il valore delle aziende che prima era sostanzialmente legato agli asset materiali - magazzini, prodotti, proprietà, edifici - è oggi invece sostanzialmente basato su asset immateriali come avviamento, brand value, customer base, relazione con i clienti e networking.

I VALORI IMMATERIALI COME DRIVER DELLO SVILUPPO

«Fare un lancio di nuovi prodotti è abbastanza semplice, ma mantenere salda la relazione con il cliente a lungo termine è possibile?»

Oggi, nella valorizzazione delle aziende il 15% del valore è attribuito agli asset materiali e l’85% a quelli immateriali. Un ribaltamento avvenuto in tempi velocissimi. Questo, tradotto in investimenti, vuol dire che 1 euro oggi investito in asset materiali produce 2 euro, lo stesso euro investito nella capacità di gestire la relazione con clienti, partners e la community, produce 8 euro. Investire sulla relazione è quindi quello che sta producendo risultati importanti. Come faccio a mantenere una buona relazione? Fare un lancio di nuovi prodotti è abbastanza msemplice, ma mantenere salda la relazione con il cliente a lungo termine è possibile? «Per mantenerla nel tempo c’è un solo sistema – spiega Canovese – conoscere i miei interlocutori, conoscere i bisogni, le aspirazioni delle persone e disegnare servizi innovativi che rendano la relazione sempre più forte e soddisfacente. Per noi che oggi viviamo con il nostro cellulare, che navighiamo, che siamo sempre collegati, vuol dire essere tracciabili e supportabili in ogni cosa che facciamo». La possibilità di profilare un cliente e di interagire con lui senza la necessità di insistere con mail e telefonate come si faceva un tempo, permette alle aziende di proporre soluzioni di servizio, in maniera molto più mirata ed efficace e nello stesso tempo riuscire a produrre un risultato di soddisfazione reciproca. Con quei dati è possibile costruire una comunicazione che diventa bidirezionale, dinamica e personalizzata. È la persona che decide se, quando, dove e come interagire con brand. Il messaggio è tarato momento per momento su quanto essere rilevante per la persona. Il problema è che le organizzazioni aziendali, quindi la logistica, il retail, l’e-commerce, il marketing,il customer service, sono organizzati spesso in compartimenti stagni e orientati all’operatività aziendale (non al cliente). Anche una buona iniziativa o messaggio nei vari passaggi che fa il cliente omnichannel rischia di diventare irrilevante o addirittura fastidiosa. Perché la relazione è fatta di un’alchimia che cambia da persona a persona, e lo stesso tipo di interazione deve essere adattata nel contenuto, nel modo e nel  momento a seconda del contesto e delle preferenze del cliente. Per un brand fare questo significa diventare realmente rilevanti, condividere dei valori di rispetto e di ascolto e quindi consentire alle persone di identificarsi con il brand.

COME SUPPORTARE LA RELAZIONE COL CLIENTE? 

Oggi la sfida è quella di mettere realmente insieme i mondi online e offline facendoli diventare un’esperienza unica e integrata. Tutti i percorsi sono nelle mani del consumatore, è lui che decide cosa fare, come e dove e informarsi e comprare. Ma c’è ancora oggi moltissima strada da fare per rendere fluido questo percorso omnichannel (Customer Journey). E tutto questo mentre il cliente ha delle altissime aspettative generate da esperienze fatte, per esempio, su Amazon, Alibaba, Netflix, Booking, Airbnb, Uber, che spesso vengono deluse dalla qualità dei servizi che riescono a garantire anche i grandi brand talvolta anche quelli blasonatissimi. L’esperienza di acquisto, infatti, è la punta di un iceberg: tutto ciò che sta sotto – logistica, produzione, infrastrutture, ricerca, sviluppo, prodotti, customer service, ammnistrazione, e relative organizzazioni distributive complesse – sono e devono essere assolutamente trasparenti al cliente. Questa parte “invisibile” dell’iceberg, tipicamente complessa e rigida, non è adattabile velocemente e facilmente ai mutevoli bisogni del mercato e dei clienti e rappresenta il vero freno all’innovazione nei sevizi. Per riorientare l’azienda sui servizi al cliente non basta quindi aggiungere un nuovo applicativo (magari un nuovo crm), ma è necessario, riallineare le organizzazioni e riorchestrare i sistemi aziendali esistenti abilitandoli a supportare l’innovazione continua. Conclude Canovese: «I brand che vogliono crescere e prosperare devono quindi dotarsi di una strategia digitale a supporto dei bisogni del “nuovo” cliente digitale che prima di tutto è una persona! Per migliorare la relazione con la persona i Brand devono riallineare le loro  organizzazioni e dotarsi di nuova infrastruttura digitale agile, che abiliti le piattaforme esistenti all’innovazione e ai servizi alla persona».

(Articolo a cura di Antonio Canovese, CX Sales Manager di Vensitar)
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