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11 febbraio 2019

Marketing B2B, tutte le tendenze che spingono la trasformazione in chiave digitale

Una guida al nuovo Marketing B2B (Business to Business): cambiano le aspettative dei clienti, mentre aumentano le responsabilità del Marketing Manager sui risultati di vendita. Ecco come ottenere una conoscenza approfondita dei clienti, perché serve il content marketing e quali sono le esigenze dei buyer, le competenze necessarie e le nuove metriche di misurazione

Il Marketing B2B (Business-to-Business) è cambiato profondamente. La numerosità di canali di comunicazione, dispositivi, applicazioni, come pure le maggiori aspettative dei consumatori, oltre al cambiamento di molti valori, hanno reso la Customer Journey più complessa, investendo in tale senso anche il Marketing B2B, e non solo quello B2C.

Il Marketing B2B gode di numerose innovazioni tra cui Marketing Automation, Marketing Analytics, Predictive Nurturing, generazione automatizzata di contenuti, e nuovi approcci all’Account-Based-Marketing (ABM) con possibilità di fornire personalizzazioni a scala.

Di fronte a tante tendenze, però, spesso divergenti e talvolta fonte di confusione, è lecito chiedersi dove è diretto il Marketing B2B, per rendere più agevole al Responsabile di Marketing l’assegnazione di priorità ai programmi, azioni e canali. È ovvio che le nuove finestre di opportunità non si aprono all’improvviso. Tuttavia si può prevedere l’accentuarsi di tendenze che non possono essere ignorate perché spingono a trasformare la funzione Marketing in chiave digitale, in termini di ruoli edi competenze.

La Customer Expectation, il faro per le strategie di marketing

Anche nel Marketing B2B la Customer Experience continua a migliorare e la Customer Expectation continuerà a evolvere. È questo il faro che deve guidare le strategie e tattiche di Marketing. Le Expectation variano sensibilmente da segmento a segmento ma anche nel tempo, cosicché un’attenta e continua osservazione del mercato è un prerequisito di competitività.

Il dilemma “volume o valore” si risolverà a favore del valore. Un valore individuato attraverso la lettura delle esigenze del cliente, grazie alla segmentazione, che permette di offrire a ogni particolare gruppo di consumatori un prodotto/servizio consono ai loro desideri. Le tecnologie digitali permettono una segmentazione più fine (e talvolta anche innovativa) e quindi azioni di Marketing più mirate o addirittura la possibilità di affrontare nuovi mercati.

Un altro impulso al soddisfacimento delle esigenze del cliente sarà la tendenza a passare dalla personalizzazione a quella che potremmo chiamare “individualizzazione”, cioè una personalizzazione spinta al massimo grado. Questa è sempre stata un sogno del marketer, ma di fatto“ è rimasta un esercizio di comunicazione di massa, basata su personas dell’acquirente o analisi del segmento di mercato, cioè modelli di ciò che si crede sia il comportamento di un acquirente”, secondo le parole di Melissa Tatham (“Four B2B Marketing Trends That Will Define 2018”, sul sito MarketingProfs).

L’individualizzazione è permessa dall’impiego di tecnologie molto avanzate, come Artificial Intelligence (AI) e Machine Learning, che si approfondiranno in seguito. Certo, non tutte le imprese potranno permettersi questi investimenti, che del resto non sono adatti a tutte le situazioni.

Pur mettendo al primo posto le esigenze del cliente, abbiamo il dovere di assicurare redditività all’azienda. Spesso le iniziative commerciali hanno fortemente privilegiato questo aspetto rispetto alla soddisfazione del cliente. Nel futuro prossimo dovremo invertire queste priorità. Potrà essere necessario fare cose che privilegiano i clienti, mentre manteniamo i risultati economico-finanziari aziendali a livello “abbastanza soddisfacente”.

RACCOGLIERE DATI E USARE LE TECNOLOGIE PER CONOSCERE I CLIENTI

Via via che la centralità del cliente prende il sopravvento, abbiamo bisogno di conoscerlo in modo sempre più approfondito. Tale conoscenza diventa la risorsa aziendale chiave. Così, il Marketing è particolarmente sensibile alla completezza e qualità dei dati e dipendente dalle tecnologie per interpretarli.

La capacità di un’organizzazione di apprendere interpretando dati e informazioni e tradurre tale apprendimento in azione rapidamente, rappresenta la frontiera del vantaggio competitivo. Il Team di Marketing dovrebbe sempre aspettarsi l’emergere di nuove tecnologie all’orizzonte. Trovare ciò che funziona per la squadra, ricordando di fare test, misurazioni e di mettersi in discussione.

Bisogna ricordare tuttavia che non tutti i settori e non tutte le imprese hanno l’esigenza di avvalersi di tecnologie di frontiera. E che, oltre al settore, ciò che fa la differenza è la dimensione dell’impresa, la sua maturità digitale e il numero di clienti attuali e potenziali. Altro tema delicato riguarda la raccolta e la pulizia dei dati, con particolare attenzione per le imprese che si avvalgono di tecnologie avanzate e Big Data: l’attenzione si sposta sull’evoluzione tecnologica e sulla protezione dei dati. Per le altre, sicuramente è raccomandabile una maggiore attenzione alla raccolta dati con mezzi anche semplici, come si dirà appresso. I dati possono essere raccolti con tre modalità: low-tech (ne sono un esempio il confronto con il personale del servizio clienti, con i Sales Reps o anche con i clienti, anche attraverso i siti internet); mid-tech, per esempio creando una stazione di ascolto o diffondendo sondaggi; “ad alta tecnologia”, e in questo caso si fa riferimento alle situazioni in cui entrano in gioco Big Data, Analytics, e finanche AI.

GRANDI OPPORTUNITA' MA ANCHE GRANDE SENSO DI URGENZA

L'entità dei cambiamenti causata dallo sviluppo e dall’introduzione delle tecnologie digitali richiede ai Marketer B2B, oggi, un ulteriore sforzo di aggiornamento e adattamento.

I Marketer hanno l’opportunità di utilizzare tecnologia e dati per coinvolgere i clienti in modi radicalmente nuovi, anticipando le loro esigenze e accelerando le loro decisioni di acquisto, rafforzando al tempo stesso la fedeltà alla marca. Il rapido cambiamento del comportamento degli acquirenti richiede che i Professionisti del Marketing si muovano con un grande senso di urgenza per rimanere al passo. Considerazioni analoghe valgono anche per le funzioni acquisti B2B, che si trovano di fronte a nuove opportunità di acquisto più facile, meno costoso e con un’offerta più ampia.

I trend del Marketing B2B per il 2019

Il digitale domina i trend del Marketing B2B anche per il 2019. I marketer del Business-to-business stanno spostando sull’online gli sforzi per intercettare i clienti nel loro processo d’acquisto, adottando un approccio data-driven, intensificando l’uso delle piattaformetecnologiche e di conseguenza utilizzando metodologie innovative come il Content Marketing e l’ABM (Account-Based Marketing).

Incrementare le vendite e aumentare la visibilità del brand restano i principali obiettivi dei marketer, che hanno compreso che oggi il processo di vendita deve seguire le nuove abitudini di buyer, che sono sempre più esigenti, prepararti, e insofferenti alle telefonate e mail che interrompono il loro lavoro. I buyer cercano informazioni utili per risolvere i loro problemi, non hanno molto tempo e si muovono secondo logiche omnicanale: il modello vincente per il Marketing B2B è quello che vede una crescente integrazione tra le attività svolte online e le attività di vendita tradizionale off line. Ne deriva che marketing e vendite devono collaborare di più e lavorare fianco a fianco: il venditore deve poter accedere alle informazioni sui buyer generate dalle piattaforme di marketing online, in modo da poter prendere delle decisioni per contattare i clienti giusti al momento giusto e utilizzare le strategie di comunicazione più corrette per chiudere ogni vendita.

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(Redazione Digital4.biz)