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28 settembre 2018

Il Digital Globe Shopper richiede un nuovo modello di business orientato ai servizi: non basta un nuovo CRM!

Di seguito troverete un libero adattamento del testo tratto dalla prima edizione del libro realizzato nell’ambito del progetto Icat ComMeet e in particolare nella sezione "Retail Innovation" a cura di Antonio Canovese CX Sales Manager Venistar.

AMAZON, ALIBABA e NETFLIX sono partite dal foglio bianco e hanno disegnato dei modelli di business totalmente centrati sulla relazione con il consumatore. Per fare questo hanno costruito delle organizzazioni e delle piattaforme digitali dedicate integralmente all'erogazione di servizi al cliente.

Amazon sta galoppando verso i mille miliardi di capitalizzazione, la crescita di questa azienda sembra inarrestabile e la sua evoluzione sarà verso una sempre più forte personalizzazione dei servizi: io ti spedisco a casa quello che vuoi, perché so esattamente di cosa hai bisogno, senza che tu nemmeno me lo dica. Quindi si arriverà presto alla zero-click experience: io non faccio nulla, i prodotti selezionati per me arrivano a casa senza che io li ordini e poi magari rendo quelli che non voglio con la massima tranquillità.

Altro esempio è Alibaba, un azienda di grande successo che sta facendo degli investimenti enormi nella gestione dei propri clienti, nell’intelligenza artificiale, nell' analisi del linguaggio naturale e dei comportamenti delle persone, con l’obiettivo di poterne interpretare i bisogni e costruire servizi e prodotti ad hoc. Oggi l’80% del mercato online cinese è gestito da Alibaba.

Altro esempio è Netflix che oggi produce migliaia di serie televisive, film e documentari e che dall’anno scorso ha messo a punto un sistema predittivo che consente di far emergere dall’enorme catalogo dei contenuti a disposizione quelli che sicuramente piaceranno all’utente che sta utilizzando la piattaforma (personalizzazione dei contenuti).

Tu credi di scegliere, in realtà sono le piattaforme che scelgono per te in base alle tue preferenze, navigazioni e affinità. Sanno cosa guardi, cosa ti piace, cosa compri e a chi assomigli. Tutto ciò avviene attraverso l’incrocio e l’analisi di dati provenienti da milioni di clienti sparsi in ogni parte del mondo.

Queste aziende hanno quindi fondato il loro business su un asset fondamentale: la conoscenza dei loro clienti, di quello che fanno, di quello che preferiscono.

Negli ultimi 30 anni, il valore delle aziende che prima era sostanzialmente legato agli asset materiali - magazzini, prodotti, proprietà, edifici - è oggi invece sostanzialmente dagli asset immateriali come avviamento, brand value, relazione con i clienti e networking.

I VALORI IMMATERIALI COME DRIVER DELLO SVILUPPO

Mantenere salda la relazione con il cliente a lungo termine è alla base del successo del business.

Oggi, nella valorizzazione delle aziende il 15% del valore è attribuito agli asset materiali e l’85% a quelli immateriali. Un ribaltamento avvenuto in tempi velocissimi. Questo vuol dire che 1 euro investito in asset materiali produce 2 euro, lo stesso euro investito nella capacità di gestire la relazione con clienti, partners e la community, produce 8 euro. Quindi investire sulla relazione è assolutamente CONVENIENTE!

COME MANTENERE UNA BUONA RELAZIONE?

Fare una nuova promozione/campagna su un prodotto è relativamente semplice, ma come mantenere salda la relazione con il cliente a lungo termine? Per mantenerla nel tempo c’è un solo sistema: condividere dei valori forti, conoscere i miei interlocutori, conoscerne i bisogni, le aspirazioni e disegnare attorno a questi elementi servizi innovativi che puntino a trasformare la relazione rendendola sempre più forte, personale e coinvolgente.

Per noi che viviamo in simbiosi col nostro smartphone, che siamo sempre collegati e sempre in movimento, vuol dire essere in grado di anticipare ed esaudire i nostri desideri in modo semplice, contestuale e appagante. Ma è comunque sempre la persona che decide se, quando, dove e come interagire con brand. Il messaggio e il servizio devono essere tarati momento per momento per essere rilevanti per la persona.

Ad esempio l' interazione col brand mediata da un assistente virtuale (chatbot) diventerà uno standard di servizio ai clienti nei prossimi anni:

Il problema è che le organizzazioni, i sistemi aziendali e quindi la logistica, il retail, l’e-commerce, il marketing, il customer service, sono strutturati per rispondere alle esigenze operative aziendali e NON sono state disegnate per dare servizi innovativi al cliente.

Anche una buona iniziativa o comunicazione nei confronti del cliente omnichannel rischia di diventare irrilevante o addirittura fastidiosa. Perché la relazione è fatta di un’alchimia che cambia da persona a persona e deve essere adattata nel contenuto, nel modo e nei tempi al contesto e alle preferenze del cliente. Per un brand fare questo significa diventare realmente rilevanti, condividere dei valori di rispetto e di ascolto e quindi consentire alle persone di identificarsi con il brand.

COME SUPPORTARE LA RELAZIONE COL CLIENTE?

Oggi la sfida è quindi quella di mettere realmente insieme i mondi online e offline facendoli diventare un’esperienza unica e integrata. Tutti i percorsi sono nelle mani del consumatore, è lui che decide quando, come e dove comprare. Ma c’è ancora moltissima strada da fare per rendere fluido questo percorso omnichannel (Customer Journey). E tutto questo mentre il cliente ha delle altissime aspettative generate da esperienze fatte su Amazon, Alibaba, Netflix, Booking, Airbnb ...

I nuovi servizi al cliente richiedono l'adozione la messa a punto di nuovi "touch points" ibridi (fisici e digitali) in cui si utilizzano, assistenti virtuali, realtà aumentata, voice shopping, machine learning, algoritmi predittivi e nuove tecnologie.

L’esperienza di acquisto è "solo" la punta di un iceberg: tutto ciò che sta sotto: logistica, produzione, infrastrutture, ricerca, sviluppo, prodotti, customer service, amministrazione, e relative organizzazioni distributive devono essere assolutamente trasparenti al cliente.

Ma questa parte “sommersa” dell’iceberg, tipicamente complessa e rigida sia a livello organizzativo che di sistemi, non è adattabile velocemente e facilmente ai mutevoli bisogni del mercato e dei clienti e quindi rappresenta di fatto il vero freno all’innovazione nei servizi.

Le nuove idee faticano ad avviarsi e talvolta falliscono non perché non siano buone, ma perché l'innovazione continua richiede:

  1. Una organizzazione integrata orientata al cliente e all'innovazione continua

  2. Il supporto di una architettura digitale abilitante che diventi il nuovo quadro di comando della nuova organizzazione integrata e su cui appoggiare i nuovi servizi al cliente

Per implementare nuovi servizi per il digital globe shopper non basta quindi aggiungere un nuovo applicativo (magari un nuovo crm) o aggiungere qualche nuova funzione al gestionale aziendale, ma è necessario mettere a disposizione una nuova piattaforma digitale moderna aperta e omnicanale in grado di supportare in modo efficace l’innovazione continua in modo totalmente indipendente dai sistemi operativi aziendali (vecchi e nuovi).

Una piattaforma orientata alla Commerce Experience che diventi il campo da gioco per la messa a punto dei nuovi modelli di business al servizio del Digital Globe Shopper.

I brand che vogliono crescere e prosperare devono quindi dotarsi di una nuova organizzazione orientata la cliente e di una strategia digitale abilitante a supporto dei bisogni del nuovo "Digital Globe Shopper" che pretende di essere riconosciuto e valorizzato non più come un cliente/consumatore ma come una persona!

(Di Antonio Canovese, CX Sales Manager di Vensitar) 

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