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09 settembre 2020

Geox accelera la razionalizzazione in Nord America

Con la pandemia Geox porta avanti un modello di business più snello, specie in Nord America. Su questo mercato dalla metà del 2019 Geox ha avviato l'e-commerce diretto. A inizio 2020, invece, c’è stato il rinnovo del management in Canada, cui sono seguiti il potenziamento delle strutture logistiche, con l'apertura di un nuovo hub a Toronto, la razionalizzazione di 10 punti vendita non profittevoli (sette in Canada e tre negli Stati Uniti), nell’ambito di un più ampio programma di chiusure a livello globale, che investe circa 80 negozi.

«A oggi - spiegano dal gruppo veneto - gli effetti del Covid-19 rendono ancora più urgente la necessità di accelerare quanto già intrapreso, al fine di avviare quanto prima un modello di business che sia il più possibile adeguato alla nuova normalità e che, in un’ottica di distribuzione e operatività obbligatoriamente omni-canale, ridefinisca la rilevanza economica, finanziaria e strategica di tutti i punti di contatto e di servizio al consumatore».

«Trascorsi otto mesi dall’inizio della Pandemia - precisano - il traffico nei negozi in Nord America permane più che dimezzato sia per la mancanza di flussi turistici in città a forte vocazione internazionale come New York, Toronto, Vancouver, sia per la particolare struttura distributiva di questi Paesi, caratterizzata da grandi centri commerciali che risentono in modo particolare delle restrizioni all’accesso e alla mobilità delle persone. In questo contesto gli attuali canoni di locazione, frutto di contratti pre-covid, non stanno riflettendo in maniera coerente questa nuova situazione e le serrate negoziazioni in corso stanno portando, in queste aree, a riduzioni di canoni solo di breve periodo».

Nonostante ciò, «i negozi fisici continueranno ad avere un ruolo assolutamente strategico per l'immagine del Brand, per la rilevanza per il consumatore finale e per poter sviluppare un business profittevole guidato dalle esigenze del cliente e dalla sua esperienza». L’idea è di trasformarli in vere e proprie showroom, «catalizzatrici di una gamma di servizi ed esperienze dei prodotti, perfettamente integrate con il canale digitale».

In Canada il gruppo vuole focalizzarsi sul canale online diretto (+70% nel 2019 e +104% nella prima metà del 2020), sul canale multimarca e su una selezionata rete fisica diretta.

Nel frattempo la controllata Geox Canada, ha deciso di avvalersi della procedura di riorganizzazione aziendale prevista dalla normativa canadese denominata Notice of Intention to make a proposal. Si tratta di una procedura che, nelle stime, dovrebbe concludersi entro sei mesi, volta ad accelerare e potenziare il processo di negoziazione e razionalizzazione già intrapreso negli ultimi mesi e che dovrebbe favorire l’uscita da quei contratti di affitto ritenuti non più profittevoli e strategici e «per i quali le rinegoziazioni non hanno dato i risultati attesi». Nel 2019 sul mercato canadese Geox ha realizzato circa 33 milioni di ricavi ma anche una perdita operativa di 4,6 milioni. La pandemia ha penalizzato il primo semestre 2020: i ricavi sono più che dimezzati a 7,2 milioni, rispetto al primo semestre 2019 e l’ebit è stato di -4,5 milioni. L’obiettivo è il ritorno ad una situazione di pareggio nel medio periodo, grazie anche alla focalizzazione su un numero inferiore di negozi a elevato fatturato e traffico, nonché a una rete integrata con il canale on-line. Il perimetro finale, come spiega il management, dipenderà dall’esito delle nuove negoziazioni con le proprietà immobiliari ma le chiusure si ipotizzano comunque superiori alle sette già annunciate.

Anche negli Usa Geox conta di arrivare a una situazione di pareggio nel medio periodo. Nel 2019 questo mercato ha permesso un fatturato totale di 13,5 milioni di euro ma la perdita operativa è stata di 5,5 milioni. Nel primo semestre 2020 i ricavi si sono attestati a 4,5 milioni (- 29%) e la perdita operativa è stata di -2,8 milioni. Il gruppo parla di negoziazioni difficili con i proprietari immobiliari, per ottenere canoni di locazione che rispecchino il difficile contesto operativo (il traffico nell’area è in calo di oltre il 50% rispetto all’anno precedente), ma la presenza retail è già stata ridotta in maniera considerevole (attualmente si tratta di un negozio in Florida gestito direttamente). Non è comunque esclusa la possibilità di espandersi nel Paese, «se si presentassero opportunità di locazione ritenute strategiche ed economicamente congrue con il nuovo scenario». Restano pienamente operative, invece, le vendite dirette online e quelle nel canale multimarca.

Alla Borsa di Milano, poco prima delle 12 le azioni Geox passano di mano a 0,647 euro per azione, in calo dello 0,92% rispetto alla chiusura di ieri, mentre l'indice Ftse Mib registra un +0,66%.

(a cura della Redazione, FashionMagazine)