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19 novembre 2020

Childrenswear: vendite sulle montagne russe

Cinque testimonianze per fare il punto su un autunno a doppia velocità per il childrenswear. L'estate e i mesi di apertura delle scuole erano stati molto promettenti, poi la doccia gelata di novembre, con i negozi aperti ma pochissimi clienti (al punto che si rimpiange di non essere stati inseriti nei codici Ateco del decreto Ristori Bis) e le incognite su dicembre. Unica certezza, bisogna trovare tutti i modi per non perdere il filo diretto con i clienti, attraverso l'omnicanalità e forme innovative di servizio. Parlano, dal fronte aziende, Alessandra Chiavelli (ceo de Il Gufo), Nicolas Bargi (ceo di Save The Duck) e Sara Vercesi (direttore commerciale di Gimel), mentre da due zone rosse, Piemonte e Calabria, arrivano le esperienze sul campo di Cristina Sartori, titolare dell'omonima boutique torinese, e di Fulvio Ciardullo, alla guida di Primamoda a Cosenza.

Alessandra Chiavelli | Il Gufo

"Ottobre 2020 si è chiuso praticamente in pari rispetto allo stesso mese del 2019: un segnale positivo e al di sopra delle aspettative, considerando anche il generale calo del traffico instore. La clientela viaggiante è totalmente assente, ma i clienti fidelizzati sono tornati in boutique per gli acquisti invernali: abbiamo dunque assistito a un aumento netto dello scontrino medio per numero di capi, in rapporto alla controstagione. Credo che ci abbia premiati anche la versatilità delle collezioni, facilmente declinabili in tutti i momenti della vita dei bambini. Novembre ha invece segnato, come prevedibile, una battuta d'arresto, ma l'importante è sempre riuscire a garantire un servizio, seppur limitato, all'utente finale. E' fondamentale che la clientela percepisca la presenza del brand e delle persone che ne fanno parte: questo anche solo attraverso una telefonata di aggiornamento, un messaggio o una mail. Ed è altrettanto fondamentale per noi, come per le persone che lavorano nei nostri punti vendita, mantenere il contatto con i clienti, anche quando fisicamente non possono raggiungerci. Con la creazione di un canale di comunicazione business tra i clienti e i nostri negozi abbiamo reso possibile un filo diretto con lo store manager per una shopping experience accurata e personalizzata, che potrei riassumere nell'espressione "call and collect". In parallelo stiamo attivando anche il servizio "click and collect". Monitoriamo attentamente i multimarca e l'andamento dipende dalle zone geografiche. Anche per il wholesale, soprattutto in determinate aree, la scomparsa di turisti e viaggiatori pesa. Tuttavia, la clientela locale ha dimostrato fidelizzazione e apprezzamento verso i nostri prodotti e le nostre persone, mentre il pubblico digitale in tutto il mondo cresce. Direi che l'elemento più motivante in questo contesto incerto è la grande apertura di quasi tutti i multimarca bimbo nei confronti della digitalizzazione, che sia un vero e-shop oppure la comunicazione tramite i social. L'Italia è uno dei Paesi dove questo processo ha avuto maggiore slancio, andando a colmare un gap esistente rispetto ad altri mercati. In sintesi, a livello di azienda possiamo ritenerci soddisfatti: l'ultima campagna vendite ha retto meglio del previsto e la chiusura d'anno segnerà un meno, ma assolutamente gestibile. A partire da maggio e fino a metà ottobre le vendite hanno mostrato una crescita continua e anche l'avvio della stagione invernale ha dato segni molto confortanti. Certo però che il secondo lockdown, pur non bloccando completamente i negozi fisici, rende le perdite giornaliere più pesanti. Ci pone dunque nuove complessità, che tuttavia sono anche uno stimolo a imparare più velocemente, grazie agli strumenti digitali cui accennavo prima. A livello di prodotto ci stiamo concentrando sui nostri "essential icons", capi che hanno una gestione dedicata dal punto di vista sia della rotazione di magazzino, sia nel marketing e nelle dinamiche retail rispetto agli articoli stagionali. Così possiamo contare su un'offerta continuativa dei modelli "core" e, d'altro canto, concepire una collezione stagionale più concentrata e definito nel contenuto stilistico e nella personalità. E per quanto riguarda le iniziative per essere più vicini a genitori e bimbi segnalo #ilGufoKidsKingdom, lanciata a inizio ottobre: abbiamo chiesto ai piccoli cosa avrebbero fatto se fossero stati re e regine per un giorno, attraverso cartoline da compilare negli store fisici e online sui canali social. Le risposte sono state tante e una nostra illustratrice sta traducendole graficamente per realizzare un poster da colorare, che distribuiremo a Natale e sarà scaricabile dal nostro sito. Concludo con alcuni dati sull'e-commerce: a partire dal primo lockdown lo shop online de Il Gufo ha visto un incremento delle transazioni, soprattutto in aprile e ottobre, del 100% rispetto agli stessi mesi del 2019, grazie in particolare alla risposta in Italia, Germania, Usa e Regno Unito. L'obiettivo è aumentare la percentuale del fatturato digitale rispetto a quello complessivo del marchio da poco meno del 3% al 4% già entro fine 2020. Investiremo ancora di più su questo fronte, per rendere il sito sempre più fruibile, piacevole da navigare e dinamico e per raggiungere il giusto target con messaggi creati ad hoc. Tra l'altro, anche i numeri del business wholesale sono sempre più generati da operatori nativi digitali, qualificati ed estremamente performanti, che a ogni stagione aumentano gli acquisti, arrivando a determinare il 14% delle vendite su questo canale".

Leggi l'articolo completo a cura di Fashion Magazine.