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29 novembre 2017

Vetrine fuori strada

Anche in Italia chiudono multibrand e catene. Manca l’aggancio col cliente, e la capacità di intrattenerlo. Per ora, l’e-commerce aiuta, ma non così tanto.

Difficile pensare che i negozi scompariranno. Altrettanto improbabile, però, è che manterranno concept e identità attuali. I numeri parlano chiaro: il 2016-17 è stato l’anno nero del retail. L’ultimo report di Bernstein (vedi articoli precedenti) ha messo in evidenza come tra luglio 2016 e luglio 2017, per la prima volta, le chiusure di punti vendita abbiano superato le aperture. E la crisi, seppur con pesi differenti, riguarda tutte le categorie: dai centri commerciali (per i quali in America si parla di apocalisse) ai multimarca, fino alle boutique. Sono i consumatori che disertano i punti vendita, o sono i negozi a non sapere più attirare clienti? La risposta più plausibile sembrerebbe quest’ultima. Infatti, dopo l’abbuffata sul web dei millennials, oggi sembra che i giovanissimi vogliano tornare a toccare con mano i propri acquisti. Una ricerca di Pwc, che ha analizzato le intenzioni della generazione Z americana (tra i 13 e i 16 anni) per il prossimo Natale, ha segnalato che il 40% degli intervistati comprerà solo in negozio. La motivazione? Sperano di trovare in store esperienze divertenti, eventi e articoli speciali, oltre che migliori occasioni rispetto all’online. Non è detto, però, che i negozianti sapranno soddisfarli.

NEGOZI: MENO E-COMMERCE, PIÙ SERVIZI

E proprio sulla (in)capacità, almeno in Italia, di rendere unica l’esperienza in store mette l’accento Massimo Torti, segretario generale di Federazione Moda Italia che riunisce 30mila associati del settore (su 124mila nazionali), sia multi sia monobrand. “Negli ultimi 5 anni, il nostro Paese ha perso 17mila punti vendita, un saldo negativo che arriva da 34mila chiusure a fronte di 17mila opening”, spiega Torti a Pambianco Magazine. “Per frenare questa emorragia, la medicina giusta non credo sia tanto l’online, inteso come e-commerce: i negozi difficilmente riescono a reggere il passo delle piattaforme più strutturate e appetibili, soprattutto per un discorso di scarsa competitività di prezzo. Quello che stiamo cercando di trasferire come strategia vincente è, piuttosto, l’omnicanalità. Fare meglio in negozio (per esempio, con leve di marketing sensoriale come la musica, i colori e gli schermi touch interattivi), e comunicarlo meglio sul web, tramite i social network e ogni strumento a disposizione sul canale online”. Per Torti, insomma, quello dell’e-commerce è un falso mito (“l’incidenza delle vendite sul web su quelle complessive per i negozianti italiani è bassissima, attorno all’1%”), mentre il web va sfruttato in altri modi. Per esempio, facendo conoscere ai clienti, tramite le proprie pagine web, servizi utili come il ritiro o il reso in negozio, oppure la messa a disposizione di figure come quella di sarti o personal assistant. Altro falso mito, per il numero uno di Federazione Moda Italia, è rappresentato da quei negozi che, invece, performano bene: “Si tratta di una nicchia, il Paese reale è ben altro”, chiosa. In effetti, la crisi che mette in ginocchio i piccoli negozi appare strutturale e trasversale. Non è un caso che anche due colossi del fast fashion, H&M e Inditex, abbiano avviato una progressiva revisione della rete di negozi.

MA COME FANNO I MULTIBRAND?

Gli unici ad aver superato il momento di difficoltà sembrano i multimarca di alta gamma, una vera isola felice, stando ai recenti risultati. I bilanci delle principali 36 insegne di abbigliamento di fascia alta in Italia, secondo lo studio di Pambianco Strategie di Impresa pubblicato nello scorso numero di Pambianco Magazine, evidenziano un aumento complessivo del fatturato 2016 del 23,4 per cento. Il segreto? Secondo Mario Dell’Oglio, presidente della Camera Italiana Buyer Moda, è uno solo: “Siamo bravi e i risultati ci premiamo”, spiega a Pambianco Magazine. “Rischiamo molto, anche in termini di scouting: siamo in grado di capire in anticipo quali trend spopoleranno e quali brand saranno amati nelle stagioni a venire”. Secondo Dell’Oglio, il segreto non è nel cosiddetto mercato ‘parallelo’, ovvero la vendita da negoziante a negoziante. Questo business consolidato (e redditizio) per il settore, dice il presidente, “è in declino”. “I marchi lo stanno riducendo fin quasi ad azzerarlo, sia perché il dinamismo del mercato cinese fa sì che il pre-ordine funzioni sempre meno, sia perché non è più conveniente come un tempo: il differenziale di prezzo che una volta sosteneva questo fenomeno non esiste più”. Piuttosto, la formula va ricercata in nuovi modelli di network e di accesso al mercato: “La maggior parte degli associati – conclude il numero uno di Camera Buyer – ha Farftech come partner”. Appare una conferma che il destino del negozio non passerà più dalla forza delle sue vetrine su strada, ma dalla capacità di scegliere le vetrine giuste sui boulevard del web.

DEPARTMENT STORE SENZA MERCE

In ogni caso, la crisi impone a tal punto di ripensare i modelli dati per scontati fino a oggi che, addirittura, c’è chi immagina punti vendita reali senza la merce. È il caso di Nordstrom, il department store americano che il mese scorso ha inaugurato a Los Angeles un nuovo format su appuntamento in cui ci sono camerini, zone di consegna, sarti e addetti ai resi, ma in vetrina non c’è nulla. A disposizione del cliente, infatti, ci sono soltanto alcuni oufit richiesti appositamente per l’occasione. E se il caso di Nordstrom, per ora, è un test apripista per tutti i competitor, anche in Italia le grandi catene cercano di attrezzarsi. Un esempio su tutti, quello di Rinascente che, oltre ad aver svecchiato nome e logo (il “La’ è andato in pensione), ha inaugurato di recente il suo secondo flagship store a Roma, con un forte sforzo di comunicazione e un investimento monstre da 250 milioni volto a rinnovare la propria proposta, dalla moda al design, passando per il food, (v. intervista nelle pagine successive). Rinascente, prima dell’estate, aveva sparigliato il tavolo del retail online lanciando un servizio di instant messaging per potenziare la comunicazione interattiva e immediata con i propri clienti. Paradossalmente, il department store milanese è arrivato a questa interazione diretta, pur non avendo ancora avviato un proprio e-commerce. Siamo agli estremi: se qualcuno fa negozi fisici senza merce, qualcuno può fare negozi online senza vendere. La pietra filosofale dello store del futuro resta segreta.

(di Caterina Zanzi, Redazione Pambianco News)