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15 maggio 2018

Retail: quali saranno le sfide del futuro per affrontare i competitor dell’e-commerce?

Già da tempo Donald Trump ritiene che lo strapotere di Amazon causi danni economici agli affari del retail e, per arginare tale problema, lo scorso 28 marzo ha dichiarato di voler inasprire la tassazione o le regole antitrust nei confronti del colosso dell’e-commerce. Amazon è il più famoso sito di commercio elettronico, aperto 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, che ci consente di avere a portata di click qualsiasi prodotto desiderato. Tale è il vantaggio primario dell’e-commerce che contribuisce in maniera considerevole all’economia globale, stravolgendone il mercato e le modalità di acquisto e di vendita. Se guardiamo all’Unione Europea, il potenziale dell’e-commerce è notevole. Da uno studio emerge che, su una popolazione di oltre 821 milioni dei quali il 73,5% rappresenta gli utenti Internet, quasi due terzi di essi hanno acquistato sul web . Due nuovi fenomeni si stanno delineando nell’ambito degli acquisti da parte dei consumatori, i quali cercano di trarre il meglio dai due mondi: online e offline. Infatti, sempre più consumatori si informano su Internet prima di acquistare e un numero enorme di web-shoppers esprime online le proprie valutazioni sui prodotti o i servizi acquistati.

Per ogni singolo acquisto online ce ne sono almeno altri tre che iniziano online ma si concretizzano, successivamente, nel mondo fisico, magari dopo aver comparato i prezzi o aver usufruito di coupon e promozioni spendibili nel negozio. Tale fenomeno è stato definito dagli americani con l’acronimo ROPO (Research Online, Purchase Offline), che significa ‘ricerca su Internet, compra in negozio’, e contribuisce in maniera significativa all’influenza della rete nelle decisioni d’acquisto. Esiste anche un fenomeno opposto, ossia di quei clienti che provano i prodotti in negozio e poi decidono di acquistare su Internet. Il fenomeno si è affermato col nome di showrooming ed è definito con l’acronimo TOPO (Try Offline, Purchase Online), ossia ‘prova in negozio, compra su Internet’. Ed è un fenomeno destinato a crescere, data la dilagante diffusione degli smartphone. Si assiste ad una crescita costante in Europa del settore delle vendite online e gli stessi rivenditori considerano l’esperienza omnichannel fondamentale all’interno della loro strategia commerciale: possedere o pianificare di affiancare al loro negozio fisico il negozio online è una delle sfide prioritarie dei prossimi anni. In un contesto in cui le dinamiche del commercio cambiano velocemente, e i grandi player dell’online diventano temibili competitor, un negozio fisico ha a disposizione varie soluzioni da adottare per continuare ad essere un punto di riferimento dello shopping. Fondamentalmente, 3 sono le linee d’azione per un negozio che intende sopravvivere all’era di Internet: un approccio più analitico alla gestione della propria impresa per competere con i concorrenti online, sviluppo di una strategia offline (posizionamento, servizi aggiuntivi, accordi con altri negozi ed esercizi, tecnologia in store) e sviluppo di una strategia online (app, social, newsletter e altro per convogliare i clienti al negozio, e-commerce vero e proprio, collegato al negozio).

Per un’analisi dell’andamento dell’e-commerce a livello globale e delle future sfide che dovranno essere affrontate dal retail nei prossimi anni, abbiamo discusso con Samuele Fraternali, ricercatore senior dell’Osservatorio e-commerce B2C del Politecnico di Milano.

L’e-commerce B2C è sempre più rilevante, il 2017 è stato l’anno degli accesi dibattiti degli effetti dell’online sul commercio tradizionale. Quali dovrebbero essere le strategie della distribuzione tradizionale per fronteggiare la competizione esercitata dall’e-commerce?

L’e-commerce B2C è sempre più un fenomeno imprescindibile sia nel commercio italiano sia in quello globale. Pertanto, le imprese tradizionali non possono stare a guardare ciò che le grandi imprese online propongono riguardo all’e-commerce B2C. Le imprese tradizionali devono sapersi avvicinare correttamente al canale, sfruttarne le potenzialità e i benefici e integrarlo in maniera idonea col canale di vendita tradizionale. Quindi, si deve creare una visione di unione, di simbiosi tra questi due canali e non si dovrebbe parlare di due canali distinti, ma di vendita dimodochè il consumatore non dovrebbe accorgersi di ‘vivere’ su due canali diversi.

Gli acquisti e-commerce B2C nel mondo ammontano a oltre 2.000 mld di euro. (Può farci una stima dell’entità del danno economico a livello globale sul retail da parte dell’e-commerce?)

Confermo: nel mondo l’e-commerce ha superato i 2.000 mld a valore come acquisti online. In Italia questo dato è di 24 mld di euro come valore di acquistato da parte dei consumatori. Ricordiamoci che, al momento, la percentuale dell’incidenza dell’e-commerce sul totale vendite retail assume valori significativamente diversi nei vari Paesi. In Italia questa incidenza è di circa il 6%. Ci sono Paesi in cui tale incidenza è superiore, intorno al 15%-16% come in Francia, Germania e Stati Uniti. In altri Paesi l’incidenza è un po’ più alta. L’e-commerce non sostituirà totalmente il retail, ma è lecito aspettarsi che questa percentuale cresca ancora nei prossimi anni. Naturalmente, questo ha un certo impatto sul mondo fisico e sui negozi. Assistiamo quotidianamente ad imprese tradizionali che hanno avuto difficoltà a relazionarsi con l’e-commerce. Per cui un ridimensionamento della presenza fisica da parte di alcune aziende ci sarà ancora; pertanto, bisogna innovare il canale di presenza fisico. Se da un lato vedremo che alcuni negozi chiuderanno, dall’altro vedremo altri negozi cambiare forma per allinearsi sempre di più all’innovazione digitale e alle esigenze dei consumatori desiderosi di una maggiore integrazione tra canale fisico e canale online.

Quali sono le ragioni del fascino esercitato dall’e-commerce sui consumatori?

Inizialmente, il consumatore si è avvicinato all’online per ragioni di prezzo. L’online ha utilizzato questa leva per ottenere l’approccio con i consumatori. Anni fa l’approccio alla rete era caratterizzato da un po’ di timore legato al fatto di inserire i propri dati e quelli della propria carta di credito online. Questa era la barriera principale: per superare questo ostacolo si è agito molto sulla leva del prezzo e gli utenti hanno accettato di superare questo rischio per ottenere un ritorno economico. Convinti i consumatori che l’e-commerce non è pericoloso, le leve che si diffondono maggiormente sono le seguenti: la comodità di non muoversi da casa, l’opportunità di vedere la merce acquistata recapitata direttamente a casa e, inoltre, l’ampiezza della gamma. Tutte assieme costituiscono una leva molto importante. Inoltre, con l’online si può accedere ad una vastità di gamma maggiore rispetto al singolo negozio, se pensato come negozio tradizionale. Se invece ci rivolgiamo a un negozio tradizionale che si è evoluto nel format, e all’interno del quale grazie alla presenza di pannelli o tablet si può accedere alla restante gamma, il discorso è diverso. Prezzo, comunità a livello di servizio – inteso come la possibilità di comprare in poco tempo e ricevere a domicilio – e ampiezza di gamma sono le leve principali dell’e-commerce.

(Di Amanda Arena, Redazione Lindro.it)