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28 dicembre 2017

Il Retail raccoglie la sfida dell'e-commerce

E’ stato rilasciata la nuova edizione di Net Retail, la ricerca di Human Highway sulla trasformazione digitale del retail. I risultati presentano uno scenario in forte evoluzione, non solo relativamente alla diffusione degli acquisti online ma anche nella sfida che l’eCommerce pone al retail tradizionale e che le grandi catene della distribuzione sembrano finalmente aver raccolto.

L’analisi di Human Highway muove dalla considerazione che l’affermazione dell’eCommerce ha cambiato irreversibilmente il mindset di oltre 15 milioni di individui e ne ha profondamente modificato le abitudini. Si tratta del segmento degli acquirenti online abituali responsabile di oltre il 90% dei 30 miliardi di euro che quest’anno gli italiani spenderanno online in prodotti, beni digitali e servizi. Queste persone hanno imparato a usare i servizi online per scegliere il prodotto giusto (aiutati dalle recensioni e dai comparatori), il momento giusto (promozioni e saldi) e la miglior soluzione (in termini economici e di comodità) per compiere le proprie decisioni di acquisto. Si muovono con fluidità e scaltrezza usando i servizi che conoscono e hanno acquisito nuovo potere nei confronti dell’offerta grazie alle informazioni di cui dispongono. Sono stati abituati dall’online a essere serviti in modo ineccepibile e non tollerano facilmente livelli di servizio inferiori all’eccellenza. Quando tornano sul sito o sull’App che hanno usato per i propri acquisti vengono riconosciuti e salutati, facilitati nel ricostruire gli acquisti passati e invitati a compierne di nuovi coerenti con la loro storia. E’ tutto pronto e tutto facile: dal profilo al carrello, dal sistema di pagamento all’indicazione dell’indirizzo di consegna.

Poi capita che questi stessi 15 milioni di individui entrino nei negozi e magari nei negozi delle stesse insegne che li servono così bene online. Durante le loro visite si sentono dei perfetti sconosciuti, non ricevono alcuna comunicazione personale e solo poche informazioni sui prodotti; talvolta non trovano quello che cercano, spesso devono attendere per essere serviti o per pagare alla cassa. Il 91,2% di essi ha però con sé un cellulare: lo usano con naturalezza per aiutarsi nel percorso di acquisto, svolgendo una serie di attività che rappresentano una potenziale minaccia per l’insegna che li ospita perché li espone alla presenza della concorrenza, in particolare della concorrenza dell’online. Il cellulare diventa il cavallo di troia che i merchant dell’eCommerce sono riusciti a piazzare nei punti vendita tradizionali e il rischio che ne consegue è che questi diventino semplici showroom degli eRetailer.

Per capire come la struttura tradizionale della distribuzione commerciale dei prodotti sta reagendo alle novità portate dal digitale, Human Highway ha analizzato un paniere di 252 brand del retail organizzato, attive in dodici categorie di prodotti. L’insieme preso in esame può contare su una struttura di quasi 45.000 punti vendita sul territorio e ha generato oltre 100 miliardi di euro di acquisti degli italiani nel 2016. Il 72,2% delle insegne analizzate offre la possibilità di acquistare online gli stessi prodotti che l’acquirente trova nei rispettivi punti vendita fisici. Oltre un’insegna su quattro, quindi, non si è attivata nell’eCommerce e serve il proprio cliente solo attraverso il canale tradizionale. Il dato è in forte crescita rispetto a 18 mesi fa e la penetrazione dell’eCommerce nelle insegne analizzate è cresciuta di 7 punti percentuali. Il 30,9% delle insegne ha sviluppato qualche forma di cross-canalità, promuovendo l’interazione sinergica dei canali on/off ma solo l’11,9% dimostra di aver raggiunto l’obiettivo dell’integrazione omni-canale (30 insegne su 252).

Il sistema nel suo complesso mostra una certa lentezza ad adottare il modello della vendita a distanza anche se due categorie (Elettronica e Intrattenimento&Editoria) sono molto più vivaci della media e una ventina di insegne si propongono come “laboratori dell’omnicanalità” grazie ai progressi compiuti sul campo e alle sperimentazioni che propongono a clienti nei loro punti vendita.

133 brand del retail su 252 (il 52,8%, corrispondenti al 68,8% dei punti vendita) offrono un’App ai propri clienti ma meno della metà di queste offre la possibilità di svolgere almeno un task nel punto vendita durante il processo di acquisto. Inoltre, solo il 17% delle insegne consente l’acquisto dei prodotti via App e, quindi, due App del retail tradizionale su tre non offrono la funzionalità dell’eCommerce.

La caratteristica più diffusa tra le App (38% delle insegne) è la possibilità di trovare i punti vendita sulla base di alcuni criteri di ricerca geografici o della propria posizione e la seconda (20% delle insegne) riguarda la possibilità di utilizzare lo stesso programma fedeltà sia in negozio che online. Tra le 133 App delle insegne del retail si nota che alcune hanno pensato a inserire più funzionalità per diversificare le occasioni di utilizzo e altre sono attente a collegare l’esperienza di acquisto online con quella fisica, segnalando l’esistenza di una lucida strategia di cross-canalità che vfa leva sullo Smartphone come cerniera di collegamento tra i due mondi.

Le informazione raccolte nell’analisi portano a costruire la mappa del Net Retail italiano, che posiziona i brand delle 252 insegne in un diagramma formato da due dimensioni: lo score di ibridazione dei canali, che cresce al maturare dell’offerta cross e omni-canale, e lo Smart Store Score sull’asse verticale che riassume la ricchezza dell’esperienza digitale e in mobilità offerta dalle insegne, sia a distanza che nel punto vendita.

La dimensione delle bolle è proporzionale al numero di punti vendita gestiti sul territorio e in alto a destra della mappa si trovano i brand per i quali entrambi gli score sono massimi: si tratta di una ventina di insegne che si distinguono rispetto alle altre per la forte connotazione multi-canale e l’utilizzo del digitale in negozio.

Le insegne del retail che mostrano di aver compreso lo stile omni-canale (i brand outperform, il cui Net Retail score è superiore a due volte la media) sono concentrati nei settori dell’Elettronica, Media ed Editoria e Fast Fashion. In questi settori si nota un fermento generalizzato mentre in altre categorie gli outperform si presentano come casi isolati. Negli ultimi 6 mesi il Net Retail Score degli outperform è cresciuto di 0,9 punti, un ritmo 4 volte superiore alla media del Retail. I punti vendita gestiti dalle 37 insegne outperform sono circa 8.400, il 7,8% del totale: in questi luoghi si possono fare esperienze di acquisto digitali e omni-canale che prefigurano il modo di acquistare del futuro.

Ogni 100 acquisti effettuati in un punto vendita delle 252 insegne del retail tradizionale analizzate, 7,2 sono influenzati da almeno un’azione compiuta con il cellulare al momento dell’acquisto e in 6,4 acquisti su 100 il ricorso all’aiuto del cellulare è giudicato dall’acquirente “molto utile” o “determinante” per portare a termine l’acquisto. L’ambiente digitale non influenza solo la fase preparatoria del percorso che porta all’acquisto ma i servizi di informazione, comparazione e shopping online sono presenti nei momenti della decisione di acquisto nei punti vendita. Si afferma così anche nel retail tradizionale l’atteggiamento e lo stile di acquisto che 15 milioni di italiani hanno maturato nella prassi dell’eCommerce: informazione abbondante, fiducia nelle recensioni di altri clienti, comparazione, attenzione alle promozioni e agli sconti, elevata richiesta di servizio durante e, soprattutto, dopo l’acquisto. Il retail tradizionale soffre alcune di queste novità, in particolare quelle che, alimentate dalla facilità di reperimento d’informazione commerciale, spostano il potere della relazione commerciale sul versante dell’acquirente.

La possibilità di effettuare il pagamento di un acquisto nel punto vendita con l’App dell’insegna è offerta da solo 5 delle 252 catene analizzate nello studio. In generale, la maggioranza dei pagamenti è ancora effettuata in contanti, seguita dal bancomat e al terzo posto dalla carta di credito. I pagamenti con il cellulare riguardano al momento alcune frazioni di punto percentuale ma sono destinati a salire molto velocemente grazie alle nuovi soluzioni disponibili, sia sul fronte dei consumatori che sul versante della rete di accettazione degli esercenti..

(di Redazione, Human Highway)