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26 giugno 2017

Digital transformation: obiettivo efficienza e seamless customer experience

La convergenza delle esperienze fisiche e digitali dei consumatori è ormai diventata la principale priorità per tutte le aziende del settore. In Italia, nove realtà su dieci indicano il miglioramento dell’omni-channel customer experience come primo obiettivo di business per il 2017. E il 97% dei retailer europei ha avviato (o è in procinto di avviare), un processo di trasformazione digitale. I risultati di una survey condotta da IDC fotografano la distribuzione di oggi e di domani.

Parlare di digital transformation nel settore retail oggi significa parlare di tantissime tecnologie diverse e convergenti. L'obiettivo è duplice: portare maggiore efficienza su tutta la filiera distributiva e garantire una seamless customer experience, ovvero un'esperienza analoga su tutti canali, fisici e digitali.

Per semplificare, gli analisti di IDC hanno coniato un nuovo modello, definito Retail Omni-Channel Commerce Platform. Il concetto è quello di una piattaforma che, idealmente, abbraccia tutte quelle funzionalità essenziali che consentiranno agli operatori di operare e competere nel prossimo decennio migliorando l’efficienza dei processi distributivi, ma anche l’esperienza del cliente.

In pratica, lo smart retail deve fare riferimento a un unico motore capace di gestire le transazioni commerciali con modalità di comunicazione, di relazione e di analisi integrate di digital marketing e customer experience management, secondo le nuove logiche dettate dall'omnicanalità, introducendo modalità avanzate di orchestrazione ed evasione degli ordini.

L'impatto della digital transformation sulla distribuzione

Gli analisti di IDC hanno sublimato il modello a seguito di una serie di analisi che evidenziano come i retailer stiano ridistribuendo i loro investimenti tra proprietà fisiche e digitali per finanziare le attività strategiche di digital transformation, confermando come il Retail 4.0 sia ormai una realtà dai numeri sempre più interessanti. "Il ruolo del negozio sta inevitabilmente cambiando - ha spiegato Ivano Ortis, vice president Retail, Manufacturing and Financial Insights, IDC Europe -. La terza generazione dell'eCommerce stabilisce nuovi modelli operativi e la convergenza delle esperienze fisiche e digitali dei consumatori è ormai diventata la principale priorità per tutte le aziende del settore".

Entro il 2019, secondo IDC, in Europa le tecnologie IoT e robotiche aumenteranno da una volta e mezzo a tre volte la produttività di negozi, magazzini e centri di distribuzione. Da qui ai prossimi tre anni non solo l’intelligenza artificiale cambierà il modo di lavorare del 25% degli addetti del settore retail, migliorando la produttività fino al 30% e i KPI fino al 20% ma il 20% dei più grandi retailer europei integrerà l’esperienza d’acquisto dei consumatori con funzionalità di realtà aumentata, convertendo potenziali clienti in acquirenti effettivi tre volte più velocemente.

Approccio olistico e seamless experience

Le istanze che spingono i brand all’uso dell’innovazione digitale sono diverse: necessità di essere più veloci ed efficienti, riducendo gli errori (nella fabbricazione dei prodotti così come nella consegna delle merci) abbattendo al contempo gli sprechi (furti, perdite ma anche consumi ed emissioni nocive). Se i consumatori sono cambiati e prima che i prodotti cercano informazioni, portare loro la migliore informazione diventa un asset strategico del business.

ERP, Product Lifecycle Management 4.0 e Intelligent Transport System grazie all’uso di sensori, di soluzioni di identificazione automatica univoca (RFID) e di geolocalizzazione rendono più intelligenti e più integrate le filiere, portando la qualità dell’informazione dal produttore al punto vendita (fisico o digitale) per dare al consumatore quello che cerca, quando lo sta cercando. Oggi non c’è attività che non abbia una soluzione software dedicata: dalla gestione del personale e dei turni ai sistemi di visual merchandising per un esposizione adamantina in store, dalla gestione degli inventari per evitare l’out of stock ai transazionali di cassa associati ai mobile POS che abilitano nuove forme di pagamento sempre più vicine alle abitudini multicanali dei consumatori, dai programmi per la gestione delle campagne promozionali integrate ai programmi di loyalty con carte fedeltà e app. Insomma il retail ha capito che lo store è solo un punto di contatto rispetto al customer journey del consumatore.

Dalla fabbrica alla logistica, per la movimentazione delle merci l’uso di tecnologie più evolute legate alla sensoristica e, in particolare, all’RFID (Radiofrequency Identification) portano i magazzini, le fabbriche, i fornitori, i trasportatori e i punti vendita nella IOT. Rendere gli oggetti intelligenti e comunicanti non solo aiuta a rendere più efficienti tutte le attività di back end ma, sul front end, va a migliorare anche i servizi di pre e post vendita. Come? Favorendo i processi di acquisto, aiutando i brand a raccontare meglio i prodotti ma anche a inventare meccanismi di fidelizzazione e di ingaggio dei consumatori finali con sistemi di profilazione che arrivano a formulare offerte in chiave sempre più personalizzata. Non a caso anche in italia il 60% dei retailer confermano come il ruolo del negozio stia cambiando.

Il segreto della seamless customer experience, infatti, è in un'interoperabilità che consente la massima integrazione dei servizi e un approccio olistico alla governance. In Italia, sempre secondo i ricercatori IDC, quasi 9 retailer su dieci indicano il miglioramento dell'omnichannel customer experience come obiettivo 2017.

“Il mondo del retail sta profondamente cambiando - sottolinea Ortis - e l'innovazione nel settore è a livelli mai raggiunti finora. La gestione dei customer journey attuali e futuri richiede alla distribuzione l'adozione di una customer experience architecture unificata, in grado di fornire una composizione dinamica dei servizi per il cliente facendo leva in maniera coesa su informazioni, processi e canali. La separazione dei sistemi di front-end da quelli di back-end è una limitazione delle tradizionali architetture IT del mondo retail. L'implementazione di una retail omni-channel commerce platform, fondata sull'intelligenza artificiale, rappresenta l'abilitatore principale degli obiettivi omni-channel di breve termine e del percorso d'innovazione. Insights, velocità, e agilità del modello di business sono i cardini che sostengono la crescita e il successo dei retailer nella prossima decade”. (di Laura Zanotti, Redazione Digital4.biz)