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26 gennaio 2018

Customer Experience: cos’è, perché è strategica per le aziende, e quali sono le tecnologie per migliorarla

In un mondo sempre più mobile, social e multicanale, cambiano le esigenze e i comportamenti degli utenti, mentre si creano nuove opportunità di interazione e relazione con i brand. La Customer experience (CX) è ormai un elemento cardine dal quale dipende il successo dell’azienda. A supporto ci sono fortunatamente piattaforme e tecnologie digitali sempre più innovative, in grado di garantire risultati tangibili

È un tema di lunga data quello della Customer eXperience (abbreviata CX), che significa l’esperienza complessiva che i clienti vivono durante tutta la loro relazione con l’azienda: non solo shopping, dunque, ma una interazione/relazione che include customer care and support e l’interazione con il brand. Mai come ora, però, è stato così strategico e differenziante per un’azienda. Per decenni il mantra è stato “the Customer is the King” (“il Cliente è il Re”), ma solo negli ultimi tempi questo slogan è riuscito ad entrare a fondo in ogni aspetto del business, tanto da rendere la Customer eXperience una vera e propria “disciplina di business” da governare (non a caso si parla di Customer eXperience Management e gestione del Customer Journey): strategie, processi, organizzazione, assistenza, tutto viene attualmente incentrato sul cliente e soprattutto sull’esperienza che esso vive.

Molti analisti sostengono che il successo aziendale oggi dipende in prima battuta da come un’impresa si relaziona con i propri clienti; le persone interagiscono, comunicano e spendono denaro non più seguendo solo l’influenza di messaggi pubblicitari e le azioni del marketing, ma piuttosto in virtù delle esperienze che vivono nell’interazione con i brand. È un importante cambio di prospettiva perché, in quest’ottica, il successo di un’azienda non dipende più solo dal suo prodotto e servizio (benché questi rimangano ovviamente a fondamento) ma da come vengono “vissuti” dagli utenti, prima, durante e dopo l’acquisto. Non sono dunque impattate solo le divisioni Marketing e Comunicazione ma tutta l’azienda, dalla pre-vendita fino alla Supply Chain, dall’HR fino all’assistenza: si pensi a quanto incidono la consegna e il packaging sull’esperienza di un prodotto, o la gentilezza e professionalità del personale in negozio, al telefono e nelle chat online.

Il Customer Journey nell’economia dell’esperienza: cosa “vive” e vuole oggi il cliente

Che si tratti di prendere in prestito vestiti, affittare delle case, prenotare macchine, offrire delle micro-competenze in cambio di altri skill, stiamo assistendo ad un cambiamento comportamentale dei consumatori che hanno sviluppato un appetito verso tutto ciò che viene definito “sharing economy”, al punto da scegliere un brand, un prodotto, un servizio ma anche una “semplice” interazione non più sulla base della qualità in sé (del prodotto, del servizio ricevuto, ecc.) ma sul valore dell’esperienza percepita e vissuta da altri clienti prima ancora che da loro stessi, questo anche perché la qualità si è mostrata essere, nella gran parte dei casi, un valore aleatorio e completamente relativo.

Non solo, il processo d’acquisto dei consumatori è oggi caratterizzato da profonde trasformazioni sia nella modalità di relazione con i brand sia nell’utilizzo congiunto dei canali fisici e digitali. «Non esiste più una distinzione tra spazio fisico e spazio online, per il consumatore non c’è più alcuna differenza», sostiene per esempio Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano. «Siamo di fronte a profondi cambiamenti del comportamento dei consumatori nella loro relazione con la marca, che avviene sempre più secondo una molteplicità di canali, in qualsiasi momento e luogo. Sono ormai 31,7 milioni, pari al 60% della popolazione di età superiore a 14 anni, gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e che si aspettano di vivere esperienze coerenti ed integrate sui vari punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità)».

Valutare la Customer Satisfaction non è mai stato così complesso; gli utenti oggi hanno di tutto: dispositivi, canali, informazioni e possibilità di scelta... ed hanno un potere decisionale concreto, determinante persino nelle scelte di investimento ed innovazione delle aziende. Questo perché a condizionare le scelte dei consumatori non è più l’economia del bisogno ma, come accennato, quella del piacere e dell'attenzione, un modo sintetico per descrivere l’economia dell’esperienza; l’esperienza del cliente deve diventare dunque il reale centro dell’attenzione delle strategie aziendali che devono quindi modellarsi sulla base di questa nuova prospettiva.

I fattori che possono influenzare il Customer Journey (il desiderio, la necessità di conoscenza e approfondimento, fino alla decisione di acquisto e, ancora, fino alla richiesta di supporto durante le fasi di acquisto o post) sono una serie di stimoli a combinazione variabile: il flusso può partire ed essere influenzato dalle cerchie sociali, dai media tradizionali (il 63% dei consumatori, ad esempio, è ancora influenzato da tv, radio e stampa - secondo gli ultimi dati Nielsen che tengono conto di un panel di cosiddetti “consumatori multicanale italiani”, ossia il 60% della popolazione sopra i 14 anni che corrispondono esattamente a 31,7 milioni gli utenti), ma anche sviluppato e guidato da un Marketing che deve però tenere conto che l’utente è ormai omnicanale e desidera comunicazioni e servizi personalizzati, adatti al suo contesto, coerenti con la sua esperienza.

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(di Nicoletta Blodrini, Redazione Digital4.biz)